УДК 339.138 Кириллова Кира Владимировна

аспирант кафедры экономики предпринимательства Нижегородского института менеджмента и бизнеса [email protected]

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С УЧЕТОМ ИХ ЛОЯЛЬНОСТИ К ОРГАНИЗАЦИИ

Kirillova Kira Vladimirovna

PhD student of the Business Economy Department, Nizhny Novgorod Institute of Management and Business [email protected]

CUSTOMER SEGMENTATION ACCORDING TO THEIR LOYALTY

Аннотация:

Данная статья посвящена лояльности клиентов, а именно, обзору типов сегментирования потребителей на основе их лояльности к организации, ее продукции. Рассмотрены такие типы сегментации, которые могут помочь компаниям, ориентированным на управление лояльностью покупателей. Выбор данной темы продиктован нехваткой маркетинговых инструментов, адаптированных под менеджмент в сфере лояльности, которые позволили бы повысить эффективность программ лояльности покупателей.

Ключевые слова:

маркетинг, лояльность покупателей, программа лояльности клиентов, сегментирование потребителей, взаимоотношения с потребителями.

The article is concerned with the customer loyalty, particularly, it reviews the types of the customer segmentation based upon the brand and product loyalty. The author considers the segmentation types, which can be implemented by the companies focused on the customer loyalty management. The research is determined by the scarcity of the loyalty management marketing tools allowing the company to advance the efficiency of the loyalty programs.

marketing, customer loyalty, loyalty program, consumer segmentation, customer relations.

Современный маркетинг, как отмечают многие эксперты, становится все более клиентоориентированным. Организации, нацеленные на долгосрочную прибыль, стремятся выстроить с потребителями длительные взаимовыгодные отношения. В создании и развитии таких отношений может помочь управление лояльностью покупателей.

Лояльность потребителя, по нашему мнению, можно определить как добровольную и долгосрочную верность компании, основанную как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации. Для повышения/поддержания лояльности потребителей многие организации разрабатывают и применяют так называемые программы лояльности клиентов (программы поощрения покупателей). Они представляют собой комплекс маркетинговых мероприятий, разработанных представителями компании и направленных на создание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями с целью укрепления позиции на рынке.

Программы поощрения покупателей встречаются все чаще, становятся все более разнообразными, ведь для удержания клиентов уже недостаточно простых бонусных накоплений или скидок. С целью повышения отдачи от реализации данных программ компании нередко прибегают к традиционному маркетинговому методу: сегментированию потребителей. Но имеет ли смысл проводить в данном случае сегментирование по общепринятым признакам: полу, возрасту, семейному положению, социальному статусу и т.п.? Это сложный вопрос. Но, вполне вероятно, что такая сегментация не всегда позволяет достичь ожидаемого эффекта. Программа поощрения клиентов в таком случае не будет максимально эффективной. В этой связи, в рамках данной статьи, автор рассматривает именно те варианты сегментирования потребителей, которые учитывают лояльность клиентов.

I. Сегментирование на основе типа лояльности, свойственного потребителю

Данную классификацию приводит в своей книге А.М. Шуллер - известный европейский эксперт в области потребительской лояльности. По ее мнению, лояльность покупателей можно подразделить на :

1) лояльность к предприятию или его расположению;

2) лояльность к марке, сервису, торговым предложениям;

3) лояльность к сотрудникам организации.

Поскольку у потребителя могут быть как все три части, так и только один элемент, составляющий его лояльность, на наш взгляд, следует выделить еще и такие типы:

4) двойная лояльность (когда присутствуют две перечисленные выше составляющие);

5) полная лояльность (когда клиент обладает всеми тремя составляющими лояльности по этой классификации).

Данное сегментирование способно помочь компании выявить наиболее сильные и слабые стороны клиентской лояльности и разработать программу по увеличению числа потребителей, обладающих двойной и полной лояльностью.

II. Сегментирование потребителей по степени их лояльности к компании

1. Сегментирование по степени лояльности покупателей по А.М. Шуллер :

1) антилояльные потребители;

2) нелояльные клиенты;

3) потерянные (ушедшие) покупатели;

4) относительно лояльные клиенты;

5) полностью лояльные потребители;

6) покупатели-фанаты.

Такая сегментация позволит понять, на кого из клиентов в первую очередь следует ориентировать программу лояльности, какие мероприятия в рамках программы позволят повлиять на лояльность нескольких сегментов потребителей.

2. Сегментирование по степени удовлетворенности/лояльности по Ф. Райхельду :

1) промоутеры;

2) пассивные;

3) детракторы.

Данная сегментация направлена на выявление соотношения между промоутерами (лояльными клиентами) и детракторами (недовольными клиентами) и его корректировку с целью увеличения числа лояльных клиентов (промоутеров), в первую очередь, через «перевод» негативно настроенных потребителей в эту группу.

3. Сегментирование по степени лояльности/удовлетворенности по П. Уилтону (как отмечает в своей статье С.А. Старов, заключается в разделении потребителей на следующие группы ):

1) партнеры;

2) адвокаты;

3) сторонники;

4) клиенты.

Данный вид сегментации разделяет потребителей соответственно на союзников, приверженных клиентов, покупателей с сильной удовлетворенностью и просто клиентов - тех, у кого нет удовлетворенности.

4. Сегментирование по степени приверженности/лояльности к компании с учетом потенциальных клиентов.

При управлении лояльностью клиентов могут учитываться не только существующие и потерянные клиенты, но и потенциальные, как это предложено в следующем способе сегментации :

1) потенциальные клиенты;

2) посетители;

3) покупатели;

4) постоянные клиенты;

5) приверженцы;

6) отказники.

Данная сегментация за счет фокусирования и на потенциальных клиентах позволяет создавать широкие по функциям программы поощрения.

5. Сегментирование по степени лояльности с учетом потребителей конкурентов.

Кроме сегментации с учетом бывших и потенциальных клиентов можно использовать разделение потребителей на группы лояльных и не обладающих лояльностью по отношению к исследующей лояльность компании (далее в классификации эта компания условно обозначена как «А») и к конкурентам, например, так, как представлено ниже :

1) лояльные потребители компании «А»;

2) непостоянные клиенты организации «А»;

3) лояльные потребители компаний-конкурентов;

4) непостоянные потребители фирм-конкурентов;

5) потребители, не знающие о компании «А».

Данная классификация позволяет разделить потребителей, которые предпочли компанию-конкурента, и тех, кто просто не знает об организации «А».

Безусловно, рассмотренные в этой статье виды сегментации имеют свои недостатки и ограничения по применению. В ряде случаев традиционное сегментирование будет вполне целесообразным. Однако именно сегментация с учетом клиентской лояльности, на наш взгляд, позволяет:

1) выделить тех потребителей, которые являются наиболее ценными для компании;

2) разработать меры по уменьшению числа клиентов, не обладающих лояльностью;

3) оценить результаты управления лояльностью потребителей более подробно (по сравнению с традиционной сегментацией);

4) упростить понимание целей и задач повышения лояльности клиентов, как для высшего руководства, так и для сотрудников, непосредственно работающих с покупателями;

5) скорректировать корпоративную культуру организации таким образом, что лояльность потребителей и полное соответствие товаров и услуг запросам покупателей станут центральной целью деятельности фирмы, что будет соответствовать современной идее клиентоориентированности бизнеса, которая принесла уже многим компаниям дополнительную прибыль.

В заключение хотелось бы отметить, что рассмотренные типы сегментации могут быть применены как непосредственно при управлении лояльностью клиентов, так и в рамках решения других маркетинговых задач, стоящих перед современными организациями, нацеленными на долгосрочное сотрудничество с потребителями.

1. Schuller A. M. Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten. Zurich, 2011.

3. Райхельд Ф., Марки P. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М., 2013.

4. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2007. Сер. S. Вып. 2. С. 123-124.

5. Как ранжировать лояльность клиентов [Электронный ресурс] // Институт проблем предпринимательства. URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=011219 (дата обращения: 2S.02.2013).

6. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 16.

Какого-то единого принципа сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка.1

1. Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических регионах; во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками.

Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

3. Сегментирование по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и / или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр.: безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки; терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам; непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; "странники" - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментирование рынка – это разделение потребителей на узкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка – это группа потребителей одинаково реагирующая на продукт и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка – определенным образом выделенной группы или групп потребителей. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Результаты сегментации кладут в основу детального изучения потребностей потенциальных покупателей, что используется затем при формировании товарного ассортимента, расчете объема выпуска продукции, установлении уровня цен, организации каналов сбыта, планировании рекламы и т. д.

Проведение сегментации необходимо даже в условиях стабильного рынка, когда маркетинговая среда благоприятна. Так, сегментирование рынка учитывает закономерности распределения населения по объему и структуре спроса. Уже давно обнаружено, что сравнительно небольшая часть населения приобретает большую часть товаров определенного вида (пятая часть покупателей приобретает 4/5 товаров по закону Паретто). Данная закономерность позволяет предприятию существенно снизить затраты на проведение маркетинговых исследований по изучению покупательского спроса, более рационально использовать денежные средства для совершенствования товарного ассортимента, организации продажи товаров и проведения рекламных мероприятий.

Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши. Под нишей обычно понимается узкий сегмент, где предприятие имеет большие преимущества по сравнению с конкурентами. Задача маркетинговых исследований – найти на рынке подходящую нишу в соответствии с оценкой возможностей фирмы.

Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных принципов. Принцип сегментирования – способ выделения того или иного сегмента на рынке. Наиболее распространенные принципы сегментирования на потребительском рынке приведены в табл.10.

Таблица 10

Принципы сегментирования потребителей

На рынке товаров промышленного назначения для сегментации потребителей используют принципы:

· географический принцип (по месту расположения);

· отраслевой принцип (принадлежность к отрасли экономики);

· технологический принцип (особенности технологии выпуска продукции);

· масштабы выпуска продукции объемы поставок;

· по постоянству и частоте обращения клиентов;

· финансовому положению;

· по возрасту работы на рынке;

· размерам предприятия и др.

Кроме вышеуказанных принципов сегментирования потребителей, можно осуществлять сегментирование по параметрам продукции , которое основано на анализе реакции потребителя, на характеристике потребительских свойств отдельных товаров. В этой связи в целях сегментирования используются показатели цены и качества товара. Сегментирование сводится к выявлению групп, для которых предназначен этот товар, и определению характерных черт продукции, способствующих или препятствующих завоеванию конкурентных позиций.

Группировка потребителей с использованием принципов сегментации предполагает построение матрицы или «дерева сегментации» (табл.11, рис.16).

Таблица11

Пример матрицы сегментации жидкого мыла на предприятии «Прогресс»

Из данных табл. 11 видно, что наиболее значимым для предприятия рынком являются потребители, проживающие в регионе Поволжья. И в основном это семьи с большим числом членов в семье и низким уровнем дохода. При этом популярность мыла «Любимое» в данном регионе значительно меньше, чем мыла «Успех».

Рассмотрим другой пример сегментации для зубной пасты «Лесной бальзам (рис.16).

Рис. 16. «Дерево» сегментации для зубной пасты «Лесной бальзам»

Условный пример сегментации рынка для зубной пасты «Лесной бальзам» демонстрирует наиболее значимый для предприятия сегмент среди потребителей старшего возраста с низким уровнем дохода. Дальнейшее завоевание рынка может предполагать, например, выявление причин низкой популярности указанной пасты среди молодежи и лиц среднего возраста.

Таким образом, сегментация позволяет не только выяснить конкурентные преимущества предприятия на том или ином сегменте, но и определить направления маркетинга по обеспечению роста конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, возможности завоевания им рыночного пространства, увеличения количества продаж и прибыли.

Стратегии сегментирования рынка

Оценка сегментов рынка

Принципы сегментирования рынка

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максималь­ное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возмож­но, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка - это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возмож­ностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

В настоящее время какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга

должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на ос­нове различных параметров или принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сег­ментации рынков потребительского спроса.

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с вы­бора географического местоположения. Она должна решить, где действовать - в одном или нескольких районах города, по всему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко пред­ставлять особенности климата в выбранных местах, плотность на­селения, предпочтения, присущие городскому и сельскому насе­лению.

Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбив­ке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, раз­мер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку с ними связаны потребности и предпочтения потреби­телей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам.

Психографический принцип. Сегментации покупателей подраз­деляют на группы по признакам принадлежности к общественно­му классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясня­ется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отноше­нии к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п. Поэтому многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителей конкретного обще­ственного класса.

Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что ис­пользование поведенческих параметров - наиболее целесообраз­ная основа для формирования сегментов рынка. К таким парамет­рам следует отнести повод для совершения покупки, искомые вы­годы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат. Выбрать именно те факторы, которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие - это основные факторы-показатели, используемые маркетологами.

• а) Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.
• б) Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
• в) При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Принадлежность к одному из общественных классов сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу Различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и Жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными.

г) При сегментировании по поведенческому признаку покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Естественно, что производитель предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к, марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженность поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свой предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов.

Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи -информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем. пятые - желают его шестые -намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характер разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охват наиболее перспективных потенциальных клиентов.